Mit dem Agentic Merchant Protocol von Azoma und dem Agentic Product Protocol von Klarna entstehen gerade Standards, die festlegen sollen, wie KI-Agenten Produkte finden, verstehen und vergleichen. Das klingt nach technischer Infrastruktur – ist aber vor allem Institutionenpolitik. Wer diese Protokolle kontrolliert, sitzt an einer neuen Machtposition zwischen Marken und Agenten. Und das „Open Standard”-Label schützt nicht davor.
Im Agentic Commerce tritt an die Stelle des suchenden Menschen ein KI-Agent, der selbstständig Produkte findet, bewertet und Transaktionen auslöst. Das verändert nicht nur den Kaufprozess, sondern die gesamte Logik der Sichtbarkeit: Wer im digitalen Regal steht, entscheidet künftig nicht mehr primär das Suchmaschinenranking, sondern die Struktur der Datenlage, auf deren Basis Agenten schlussfolgern.
Genau hier setzt eine neue Klasse von Protokollanbietern an.
Zwei Protokolle, zwei Startpositionen
Azoma positioniert sein Agentic Merchant Protocol (AMP) als merchant-seitige Produktintelligenz-Schicht: Marken definieren einmalig zentral, welche Attribute ihre Produkte haben, welche Alternativen empfohlen werden dürfen, welche Preis- und Compliance-Regeln gelten – und diese strukturierte Information steht dann beliebigen KI-Agenten zur Verfügung, unabhängig davon, ob sie von OpenAI, Google oder einem anderen Anbieter betrieben werden. Das klingt nach Souveränitätsversprechen für Merchants, nach einer Art semantischer Selbstvertretung gegenüber den großen Agentenplattformen.
Klarna geht denselben Weg, nur von der anderen Seite. Das im Dezember 2025 gestartete Agentic Product Protocol ist kein Aufbau-Projekt, sondern eine Verpackung von bereits existierender Infrastruktur: ein strukturierter Live-Feed mit über 100 Millionen Produkten und 400 Millionen Preispunkten, standardisiert über 12 Märkte, gespeist aus dem Netzwerk von 850.000 Händlern, die Klarna bereits als Payment-Provider nutzen. Merchants verbinden sich einmalig per API – und ihre Produkte sind für jeden Agenten sichtbar, der das Protokoll unterstützt. Kein Paid Placement, kein Reformatting.
Beides klingt nach offener Infrastruktur. Beides ist es nicht ganz.
Das „Open Standard”-Problem
Der Begriff „Protokoll” hat in der Tech-Kommunikation eine ähnliche Karriere hinter sich wie zuvor „Plattform”: Er suggeriert Neutralität, Offenheit, Interoperabilität – und verdeckt dabei regelmäßig kommerzielle Interessen. Ein echtes Protokoll ist unabhängig spezifizierbar, von mehreren Parteien implementierbar, und community-governed – man denke an GS1 in der Handelslogistik oder OpenTravel in der Reisebranche, entstanden in echten Multistakeholder-Prozessen über Jahre.
Solange Azoma kein Apache-ähnliches Governance-Modell vorlegt und Klarna die Spezifikation im Wesentlichen selbst kontrolliert, sind beide Angebote zunächst: gut verpackte APIs mit Protokoll-Branding. Das ist nicht per se schlecht – aber es ist eine andere Kategorie, mit anderen Implikationen für Marken, die sich früh committen.
Der strukturelle Widerspruch bei Klarna ist besonders markant: Das Protokoll verspricht Produktsichtbarkeit „ohne Paid Placement oder Intermediäre” – und zugleich ist Klarna der Intermediär. Der Satz ist nicht falsch, aber er verschleiert, was Klarna mit dem Protokoll gewinnt: den Schritt von der Payment-Schicht in die Discovery-Schicht. Wer den strukturierten Produkt-Feed kontrolliert, den Agenten konsumieren, sitzt zwischen Merchant und Kaufentscheidung – und das schon vor der eigentlichen Transaktion.
Infrastrukturmacht auf semantischer Ebene
Die Parallele zur EDI-Geschichte ist aufschlussreich, aber sie reicht nicht weit genug. EDI standardisierte Transaktionsformate – was geliefert wird, wie viel, wann. Die neuen Protokolle standardisieren etwas Grundlegenderes: Bedeutung. Sie legen fest, was ein Produktattribut semantisch heißt, welche Kontexte für einen Agenten relevant sind, welche Vergleichsdimensionen er berücksichtigen soll.
Das ist Ontologiepolitik. Wer Ontologien definiert, setzt normative Standards – und zwar mit der charakteristischen Eigenschaft von Infrastruktur: invisible once established, highly political in formation, wie Geoffrey Bowker und Susan Leigh Star es beschrieben haben. In der Entsteh…